OKR là gì? Cách triển khai OKR cho phòng marketing kèm ví dụ

OKR là gì?

OKR là phương pháp đặt mục tiêu gồm Objective chỉ đích đến và Key Results đo bằng số để biết đã tới chưa.

OKR là viết tắt của Objectives and Key Results. Một bộ OKR trả lời hai câu hỏi mà Andy Grove, cựu CEO Intel, đặt ra: tôi muốn đi đâu và tôi đo nhịp đi thế nào để biết mình đang tới gần. Câu thứ nhất là Objective. Câu thứ hai là Key Results.

John Doerr tóm OKR thành một công thức dễ nhớ: "Chúng tôi sẽ [Objective], đo bằng [các Key Results]". Nếu một mục tiêu không đặt được vào câu này, nhiều khả năng nó đang là một đầu việc chứ chưa phải mục tiêu.

Objective là gì?

Objective là đích đến định tính trong một chu kỳ, thường là một quý. Objective tốt ngắn gọn, đủ rõ để cả nhóm nhắc lại được và đủ thách thức để không đạt được nếu làm như cũ. Con số nên để ở phần Key Results.

Ví dụ: "Biến website thành kênh ra lead chính của công ty trong quý 4". Câu này chưa đo được, nhưng nói rõ phòng marketing muốn thay đổi điều gì.

Key Result là gì?

Key Result là kết quả đo được cho biết Objective đã đạt hay chưa. Tài liệu hướng dẫn OKR của Google re:Work yêu cầu Key Result mô tả kết quả, không mô tả hoạt động. Google khuyên tránh các động từ như tư vấn, hỗ trợ, phân tích hay tham gia. Các động từ này mô tả việc làm, không mô tả kết quả.

Mỗi Key Result phải chấm được bằng số, bằng ngày hoặc bằng kết quả có/không. "Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng" là hoạt động. "Công bố điểm hài lòng của khách hàng trước ngày 7/3" là Key Result chấm được.

Key Result khác Initiative thế nào?

Initiative là việc cần làm để đẩy Key Result đi lên. "Viết 12 bài chuẩn SEO" là Initiative. "Click organic từ Google Search Console tăng 30%" là Key Result. Phòng marketing hay nhầm hai thứ này nhất, vì việc đăng bài, chạy quảng cáo dễ đếm hơn kết quả kinh doanh.

Nguồn gốc OKR từ Intel đến Google

Andy Grove phát triển OKR tại Intel trong thập niên 1970, dựa trên phương pháp quản trị theo mục tiêu (MBO) của Peter Drucker. Ở Intel, phiên bản này từng được gọi là iMBOs. John Doerr học phương pháp này khi làm việc tại Intel.

Năm 1999, Doerr giới thiệu OKR cho Google, khi đó còn là một startup. Google dùng OKR liên tục từ đó tới nay. Năm 2018, Doerr xuất bản cuốn Measure What Matters, cuốn sách đưa OKR phổ biến ra ngoài giới công nghệ.

Mô hình OKR vận hành theo chu kỳ nào?

Mô hình OKR thường chạy theo quý với 4 nhịp: đặt và căn chỉnh mục tiêu, check-in hằng tuần, chấm điểm cuối quý, tự đánh giá rút kinh nghiệm.

Google re:Work mô tả chu kỳ OKR theo 4 giai đoạn. Bảng dưới chuyển 4 giai đoạn đó sang lịch làm việc của một phòng marketing chạy OKR theo quý.

OKR cam kết và OKR tham vọng

Google chia OKR thành hai loại. OKR cam kết (Committed) là việc bắt buộc phải xong, kỳ vọng đạt điểm 1,0. OKR tham vọng (Aspirational) là mục tiêu vượt sức, kỳ vọng trung bình khoảng 0,7. Hai loại này cần được gắn nhãn trước khi quý bắt đầu.

Không gắn nhãn là nguồn gốc của rất nhiều tranh cãi cuối quý. Trưởng phòng nghĩ mục tiêu là tham vọng, giám đốc lại hiểu đó là cam kết. Đạt 0,6 lúc này bị đọc thành thất bại, dù với một OKR tham vọng đó là kết quả tốt.

Cách chấm điểm OKR

Google chấm mỗi Key Result từ 0,0 đến 1,0. Điểm Objective là trung bình cộng điểm các Key Result. Google re:Work chia ba vùng màu để đọc nhanh kết quả:

• 0,7-1,0 (xanh): đã tạo ra kết quả.
• 0,4-0,6 (vàng): có tiến triển nhưng chưa tới đích.
• 0,0-0,3 (đỏ): chưa tạo được tiến triển thực sự.

Mức 0,6-0,7 là ngưỡng Google coi là hợp lý cho OKR tham vọng. Nếu một nhóm liên tục đạt 1,0 với OKR tham vọng, mục tiêu đang được đặt quá an toàn. Ngưỡng này là cách làm của Google. Andy Grove ở Intel từng chấm theo kiểu đạt hoặc không đạt.

OKR và KPI khác nhau thế nào?

KPI đo sức khỏe của hoạt động đang chạy, còn OKR đo một thay đổi muốn tạo ra trong quý. Phòng marketing thường cần cả hai cùng lúc.

WhatMatters, trang của John Doerr, phân biệt hai khái niệm theo cách dễ nhớ. KPI là thước đo sức khỏe, cho biết bộ máy có đang chạy ổn không. OKR là thước đo thay đổi, cho biết công ty có đang tiến tới một trạng thái mới không.

OKR và KPI chuyển qua lại cho nhau. Ví dụ chi phí mỗi lead tăng ba tháng liền. KPI đang xấu đi này có thể được đưa vào OKR quý sau để sửa. Khi chỉ số đã ổn ở mức mới, nó quay về bảng KPI để theo dõi thường xuyên.

Doanh nghiệp vừa và nhỏ có nên dùng OKR cho phòng marketing?

SME nên dùng OKR khi muốn cả đội dồn sức vào 1-2 thay đổi lớn trong quý. Nhóm nhỏ nên bắt đầu với 1 Objective và tối đa 3 Key Results.

Phòng marketing ở doanh nghiệp vừa và nhỏ thường ôm rất nhiều đầu việc: fanpage, quảng cáo, website, sự kiện, hỗ trợ sales. OKR buộc trưởng phòng chọn ra một hai thay đổi quan trọng nhất của quý. Phần việc còn lại vẫn làm, nhưng được theo dõi bằng KPI.

Google re:Work khuyên nhóm mới bắt đầu nên đặt ít OKR hơn. Với phòng marketing 2-5 người, một bộ OKR chung cho cả phòng dễ vận hành hơn OKR riêng cho từng người. OKR cá nhân chỉ nên tính tới khi đội đã chạy trơn tru vài quý.

OKR chưa phù hợp nếu doanh nghiệp chưa đo được số liệu cơ bản. Không có GA4, không có CRM, không biết lead đến từ kênh nào thì Key Result không chấm được. Trường hợp này nên dựng hệ thống đo lường trước, áp dụng OKR sau.

Cách triển khai OKR cho phòng marketing trong 5 bước

Triển khai OKR cho phòng marketing gồm 5 bước: bám mục tiêu công ty, viết OKR, gắn nhãn và người phụ trách, check-in hằng tuần, chấm điểm cuối quý.

Bước 1: Bám mục tiêu kinh doanh của công ty

OKR marketing phải trả lời được câu hỏi: nếu đạt bộ OKR này, mục tiêu kinh doanh nào của công ty tiến lên? Công ty muốn tăng doanh thu từ khách mới thì OKR marketing nên xoay quanh lead và tỷ lệ chuyển đổi. Lượt theo dõi fanpage không trả lời được câu hỏi đó.

Nhiều doanh nghiệp nhỏ chưa viết mục tiêu công ty thành văn bản. Khi đó trưởng phòng marketing nên ngồi với giám đốc chốt 1-2 con số doanh thu của quý trước khi viết OKR. Muốn nối mục tiêu doanh thu với kế hoạch kênh bài bản hơn, xem dịch vụ tư vấn chiến lược tăng trưởng doanh thu của Vinalink Media.

Bước 2: Viết Objective và Key Results

Google re:Work gợi ý mỗi nhóm đặt 3-5 Objective mỗi chu kỳ, mỗi Objective khoảng 3 Key Results. Phòng marketing nhỏ nên đặt thấp hơn mức này. Khi viết, kiểm từng Key Result bằng 4 câu hỏi:

• Cuối quý có chấm được bằng số, ngày hoặc có/không không?
• Đây là kết quả hay là việc cần làm?
• Số liệu lấy từ đâu: GA4, Search Console, CRM hay báo cáo quảng cáo?
• Nếu đạt hết các Key Result, Objective có thực sự đạt không?

Câu hỏi cuối dễ bị bỏ qua nhất. Một Objective về lead chất lượng mà Key Results chỉ đo số lead sẽ khuyến khích đội chạy lead rẻ, kém chất lượng. Thêm một Key Result đo tỷ lệ lead đủ điều kiện để cân lại.

Bước 3: Gắn nhãn, người phụ trách và công khai

Mỗi Objective gắn nhãn cam kết hoặc tham vọng. Mỗi Key Result có đúng một người phụ trách cập nhật số. Bộ OKR được công khai cho sales và các phòng liên quan. Nhiều Key Result marketing cần sales phối hợp, ví dụ thời gian gọi lại lead.

Bước 4: Check-in hằng tuần

Buổi check-in OKR nên ngắn và chỉ xoay quanh ba câu hỏi. Số liệu tuần này thay đổi thế nào? Mức tự tin đạt Key Result cuối quý là bao nhiêu? Đang vướng ở đâu và cần ai gỡ? Buổi check-in không thay cho họp giao việc hằng tuần.

Nếu một Key Result đứng yên ba tuần liền, đổi Initiative chứ đừng đổi Key Result. Ví dụ, sửa nội dung mà tỷ lệ điền form không tăng thì thử rút ngắn form hoặc đổi vị trí nút đăng ký.

Bước 5: Chấm điểm và tự đánh giá cuối quý

Cuối quý, chấm từng Key Result theo thang 0-1 rồi viết vài dòng giải thích cho mỗi điểm. Điểm thấp là dữ liệu để đặt OKR tốt hơn quý sau, không phải căn cứ để phạt. Google re:Work khuyến nghị tách điểm OKR khỏi đánh giá hiệu suất và lương thưởng.

Buổi tự đánh giá nên trả lời ba câu. Key Result nào đặt quá dễ hoặc quá khó? Initiative nào tạo ra kết quả thật? Chỉ số nào nên chuyển sang theo dõi bằng KPI?

Ví dụ OKR marketing cho doanh nghiệp vừa và nhỏ

OKR marketing tốt có Objective gắn mục tiêu kinh doanh và Key Results đo bằng dữ liệu GA4, Search Console hoặc CRM.

Bảng dưới là ví dụ minh họa cho từng mảng marketing. Các con số dùng để minh họa cách viết, không phải số liệu dự án thật. Doanh nghiệp nên thay bằng số hiện tại của mình và mức muốn đạt trong quý.

Dòng email có KR4 là kết quả dạng có/không. Kiểu Key Result này hợp lệ nếu nó là điều kiện cho các KR khác và chấm được rõ vào cuối quý. Dòng website là OKR cam kết, vì trễ hạn hay mất traffic đều gây thiệt hại trực tiếp.

Sửa một OKR marketing viết sai

Lỗi hay gặp nhất là nhét con số doanh thu vào Objective và biến Key Results thành danh sách việc. Bảng dưới so sánh một OKR viết sai với bản đã sửa.

Ba việc trong bản sai vẫn có thể giữ lại, nhưng ở vị trí Initiative. Đăng bài, chạy quảng cáo hay đi hội chợ chỉ đáng làm nếu chúng đẩy được 3 Key Result ở cột bên phải.

Những lỗi khiến OKR thành danh sách việc cần làm

Hai lỗi phổ biến nhất khi áp dụng OKR là viết Key Result dạng hoạt động và gắn điểm OKR vào lương thưởng của nhân sự.

• Key Result là việc cần làm. "Đăng 3 bài mỗi tuần" chấm được nhưng không cho biết có ai đọc, có ai mua. Đếm việc dễ, đo kết quả khó, nên đội thường chọn đường dễ.
• Gắn điểm OKR với thưởng. Khi 0,7 bị trừ thưởng, không ai còn đặt OKR tham vọng. Google re:Work khuyên tách hẳn hai việc này.
• Đặt quá nhiều OKR. Phòng 3 người với 5 Objective và 15 Key Results sẽ dành nhiều thời gian cập nhật bảng hơn làm việc.
• Không gắn nhãn cam kết hay tham vọng. Mỗi người hiểu mức kỳ vọng một kiểu, cuối quý thành tranh cãi.
• Đặt xong rồi để đó. OKR không có check-in hằng tuần sẽ chỉ được mở lại vào tuần cuối quý, lúc không còn thời gian xoay chuyển.

Riêng với phòng marketing, còn một lỗi nữa: chọn Key Result mà marketing không kiểm soát được phần lớn. Doanh thu cuối cùng phụ thuộc cả sales, giá và sản phẩm. Marketing nên chịu trách nhiệm phần mình tác động được, như lead đủ điều kiện hoặc tỷ lệ chuyển đổi trên website.

Câu hỏi thường gặp về OKR

OKR khác KPI ở điểm nào?

OKR đo một thay đổi muốn tạo ra trong một chu kỳ, thường là một quý. KPI đo sức khỏe của hoạt động đang chạy và được theo dõi liên tục. OKR tham vọng đạt 0,6-0,7 đã là tốt, còn KPI phải nằm trong ngưỡng chuẩn. Doanh nghiệp thường dùng cả hai cùng lúc.

Mỗi quý nên đặt bao nhiêu OKR?

Google re:Work gợi ý 3-5 Objective mỗi chu kỳ, mỗi Objective khoảng 3 Key Results. Nhóm mới bắt đầu nên đặt ít hơn. Phòng marketing 2-5 người có thể bắt đầu với 1-2 Objective cho cả phòng.

Đạt bao nhiêu phần trăm OKR thì được coi là thành công?

Theo cách chấm của Google, OKR tham vọng đạt trung bình 0,6-0,7 trên thang 0-1 là hợp lý. OKR cam kết phải đạt 1,0. Nếu OKR tham vọng liên tục đạt 1,0, mục tiêu đang được đặt quá dễ.

Key Result khác Initiative thế nào?

Key Result là kết quả đo được, ví dụ click organic tăng 30%. Initiative là việc làm để đạt kết quả đó, ví dụ viết 12 bài chuẩn SEO. Key Result trả lời câu hỏi đã đạt chưa, Initiative trả lời câu hỏi sẽ làm gì.

Có nên dùng điểm OKR để tính lương thưởng không?

Google re:Work khuyên không dùng điểm OKR để đánh giá hiệu suất hay tính thưởng. Gắn OKR với thưởng khiến nhân sự đặt mục tiêu an toàn để chắc đạt điểm cao. Điểm OKR nên được dùng để rút kinh nghiệm cho chu kỳ sau.

Doanh nghiệp dưới 20 người có nên áp dụng OKR không?

Doanh nghiệp dưới 20 người có thể áp dụng OKR ở dạng gọn: một bộ OKR công ty và một bộ cho mỗi phòng, không cần OKR cá nhân. Điều kiện cần là đo được số liệu cơ bản như lead, đơn hàng và nguồn khách.

Chu kỳ OKR nên kéo dài bao lâu?

Chu kỳ OKR phổ biến nhất là một quý, cách Google đang áp dụng. Nhiều tổ chức đặt thêm OKR năm cho cấp công ty, rồi chia thành OKR quý cho các phòng ban. Chu kỳ ngắn hơn một quý thường không đủ thời gian để thấy thay đổi thật.

OKR khác MBO thế nào?

MBO (quản trị theo mục tiêu) do Peter Drucker giới thiệu năm 1954, OKR được Andy Grove phát triển từ MBO tại Intel. OKR khác MBO ở chỗ công khai cho cả tổ chức và chạy chu kỳ ngắn. OKR cũng chấp nhận mục tiêu tham vọng, không gắn trực tiếp với lương thưởng.

Objective có được chứa con số không?

Objective nên định tính và để con số cho Key Results. Nếu Objective đã là "tăng doanh thu 20%", các Key Result dễ bị viết thành việc cần làm. Objective định tính buộc nhóm nghĩ xem kết quả nào chứng minh mình đã tới đích.

Phòng marketing nên theo dõi OKR bằng công cụ gì?

Phòng marketing mới làm OKR có thể bắt đầu bằng Google Sheets: mỗi dòng một Key Result, cột số hiện tại, mục tiêu, điểm và người phụ trách. Phần mềm OKR riêng chỉ cần thiết khi nhiều phòng ban cùng chạy và cần liên kết OKR với nhau.

Muốn đội marketing tự vận hành OKR từ quý tới?

Hiểu OKR là gì chỉ mất một buổi đọc. Phần khó là viết Key Result đo được, lấy đúng số liệu từ GA4, Search Console, CRM và giữ nhịp check-in suốt quý. Quý đầu tiên chạy OKR thường lộ ra nhiều lỗi viết Key Result nhất.

Vinalink Media tổ chức đào tạo in-house cho đội ngũ marketing doanh nghiệp. Nội dung được xây theo bài toán và dữ liệu của từng doanh nghiệp. Để lại thông tin tại trang liên hệ Vinalink Media hoặc gọi hotline 0915 157 599 để trao đổi lịch đào tạo.