Chagee là ai và vì sao chọn Việt Nam làm điểm đến?
Chagee là chuỗi trà tươi nguyên lá từ Vân Nam, Trung Quốc, thành lập năm 2017, IPO tại Nasdaq năm 2025 và có hơn 7.500 cửa hàng toàn cầu tính đến quý 1/2026.
Người sáng lập Trương Tuấn Kiệt chọn Vân Nam làm điểm xuất phát vì đây được coi là cái nôi của cây trà thế giới, giáp biên giới Việt Nam, Lào và Myanmar. Nguồn gốc địa lý này giúp thương hiệu gắn với hình ảnh trà nguyên bản ngay từ đầu.
Ngày 17/04/2025, Chagee niêm yết trên sàn Nasdaq với mã cổ phiếu CHA, huy động khoảng 411 triệu USD. Cổ phiếu tăng 40% ngay phiên đầu, đưa tài sản của ông Trương lên 2,6 tỷ USD khi mới 30 tuổi.
Tính đến 31/12/2025, hệ thống toàn cầu đạt 7.453 cửa hàng, trong đó 6.838 cửa hàng nhượng quyền. Riêng thị trường nước ngoài tăng trưởng GMV 84,6% trong quý 4/2025, cho thấy Đông Nam Á đang là mũi nhọn mở rộng mới.
Việt Nam là thị trường lân cận Vân Nam, có văn hóa uống trà lâu đời và dân số trẻ tiêu thụ trà sữa cao. Đây là lý do hãng ưu tiên Việt Nam trong làn sóng quốc tế hóa, dù phải trả giá bằng một cuộc khủng hoảng lớn ngay khi ra mắt.
Chagee định vị sản phẩm khác biệt ra sao trên thị trường trà sữa Việt Nam?
Chagee định vị là trà tươi nguyên lá lành mạnh, dùng Product ID Card công khai calo và cam kết 3 không để khác biệt với trà sữa truyền thống.
Thị trường trà sữa Việt Nam đã bão hòa với khái niệm đậm vị và trân châu nghệ nhân. Chagee chọn hướng đi khác: kết nối di sản trà phương Đông với tiêu chuẩn dinh dưỡng khoa học hiện đại.
Điểm khác biệt cốt lõi là chiến lược minh bạch calo. Hãng đưa ra khái niệm Product ID Card và Health Calculator, cho phép khách quét mã để xem chính xác lượng calo, protein, carbohydrate của từng ly theo mức đường và đá tùy chỉnh.
Chagee cam kết 3 không: không kem béo, không bột béo thực vật, không axit béo chuyển hóa. Sản phẩm chủ lực Trà sữa xanh nhài size M không đường chỉ khoảng 130 calo, tương đương nửa quả bơ.
Về hình ảnh, logo Chagee lấy cảm hứng từ Kinh kịch Trung Hoa, hình ảnh Hoa đán kết hợp nét trà di sản. Tháng 4/2024, hãng chọn tay vợt Zheng Qinwen làm Đại sứ sức khỏe đầu tiên. Vài tháng sau, Zheng giành huy chương vàng Olympic Paris, gắn hình ảnh Chagee với lối sống kỷ luật của một nhà vô địch.
Marketing mix 4P của Chagee tại Việt Nam vận hành thế nào?
Marketing mix của Chagee tại Việt Nam tối giản về sản phẩm, định giá trung cao cấp, chọn mặt bằng đắc địa và dùng gamification Tear & Win để tạo FOMO.
Product: menu tối giản, ít topping
Menu chủ đạo gồm Bo Ya trà sữa xanh nhài, trà sữa Oolong đào, Đại Hồng Bào, Thiết Quan Âm và trà sữa Hojicha gạo rang. Hãng chỉ bán hai size M và L, hạn chế topping truyền thống như trân châu hay thạch để giữ hương vị nguyên bản và lượng calo thấp.
Price: neo giá ở phân khúc trung cao cấp
Giá Chagee tại Việt Nam dao động 49.000 đến 85.000 đồng một ly. Mức này cao gấp đôi Mixue, nhỉnh hơn Katinat hoặc Phúc Long, và tiệm cận phân khúc của Starbucks.
| Thương hiệu | Phân khúc giá | Đặc điểm định vị |
|---|---|---|
| Mixue | Khoảng 25.000 đồng | Bình dân, lấy số lượng bù giá trị |
| Phúc Long, Katinat | 50.000 đến 70.000 đồng | Trung cấp, dễ tiếp cận dân văn phòng |
| Chagee | 49.000 đến 85.000 đồng | Trung cao cấp, tối ưu giá trị từng ly |
| Starbucks | 80.000 đến 100.000 đồng trở lên | Cao cấp, bán trải nghiệm không gian |
Place: chỉ chọn mặt bằng kim cương
Chagee bỏ qua các con phố nhỏ để vào thẳng vị trí biểu tượng: ngã tư Đồng Khởi - Nguyễn Thiệp, tòa nhà Mplaza trên đường Lý Tự Trọng, trục Nguyễn Đức Cảnh quận 7, ngã tư Lê Hồng Phong và Vạn Hạnh Mall. Mỗi cửa hàng đóng vai trò như một biển quảng cáo khổng lồ để khẳng định nguồn lực tài chính.
Promotion: gamification liên tục để giữ độ nóng
Chiến dịch nổi bật nhất là Tear & Win, đáy ly size L được thiết kế như hộp mù, khách xé ra để nhận quà. Giải thưởng gồm iPhone, iPad, son Chanel và voucher, tạo hiệu ứng FOMO mạnh dù thương hiệu vẫn đang bị một bộ phận người dùng tẩy chay trên mạng xã hội.
Chagee tiếp tục duy trì nhịp gamification sang năm 2026 với chương trình tích tem đổi quà Hello Kitty, diễn ra giữa tháng 6/2026, cho phép khách đổi voucher giảm giá hoặc móc khóa khi tích đủ số tem trên ứng dụng. Hãng cũng mở một cửa hàng vận hành hoàn toàn bởi nhân viên pha chế là người điếc và khiếm thính, hợp tác cùng Hội Bảo trợ Người khuyết tật và Trẻ mồ côi TP.HCM, mô hình từng thành công tại Singapore trước đó.
Vì sao Chagee từng bị tẩy chay tại Việt Nam và hãng xử lý khủng hoảng ra sao?
Chagee bị tẩy chay tháng 3/2025 vì ứng dụng hiển thị đường lưỡi bò, bị phạt 60 triệu đồng và chọn xử lý khủng hoảng trong im lặng suốt 4 tháng.
Giữa tháng 3/2025, khi chạy chiến dịch mời tải app trước khai trương cửa hàng đầu tiên tại ngã tư Đồng Khởi, người dùng phát hiện bản đồ tích hợp trong ứng dụng và website Chagee khu vực APAC hiển thị đường lưỡi bò phi pháp. Làn sóng kêu gọi tẩy chay bùng nổ chỉ trong vài ngày.
Ngày 17/07/2025, Sở Văn hóa và Thể thao TP.HCM phối hợp Công an TP.HCM làm việc với Công ty TNHH Chagee Việt Nam. Cơ quan chức năng ra quyết định phạt hành chính 60 triệu đồng vì lỗi sử dụng hình ảnh vi phạm chủ quyền lãnh thổ.
Chagee chọn chiến lược xử lý khủng hoảng trong im lặng: nộp phạt, khóa bình luận trên fanpage, gỡ ứng dụng khỏi kho ứng dụng Việt Nam và tháo rào chắn thi công tại mặt bằng Đồng Khởi. Hãng không đưa ra thông cáo xin lỗi công khai nào.
Hậu quả là kế hoạch khai trương quý 1 đổ vỡ hoàn toàn. Cửa hàng đầu tiên phải dời lịch đến ngày 14/07/2025, mở tại địa chỉ ít gây chú ý hơn ở quận 7 thay vì vị trí trung tâm ban đầu.
Chagee so với Mixue, Starbucks và Phúc Long khác nhau ở điểm nào?
So với Mixue, Starbucks và Phúc Long, Chagee là dạng lai: tốc độ mở điểm như Mixue nhưng đòi hỏi mặt bằng và định giá cao cấp gần với Starbucks.
| Tiêu chí | Chagee | Mixue | Starbucks | Phúc Long |
|---|---|---|---|---|
| Tốc độ mở rộng | Bùng nổ, nhiều cửa hàng mặt bằng đắt đỏ trong thời gian ngắn | Thần tốc, phủ khắp tỉnh thành nhờ chi phí nhượng quyền rẻ | Chậm, mất hơn 10 năm để đạt 150 cửa hàng | Tăng tốc sau M&A |
| Mô hình vận hành | Tự vận hành trong giai đoạn đầu, dù toàn cầu 91% là nhượng quyền | 100% nhượng quyền linh hoạt | Tự vận hành qua một đối tác độc quyền | Tự vận hành, nhiều concept |
| Cách làm truyền thông | Gamification, minh bạch dinh dưỡng, im lặng khi khủng hoảng | Nhạc chủ đề dễ nhớ, linh vật viral | Bán trải nghiệm không gian thứ ba | Di sản văn hóa trà Việt |
Chiến lược của Chagee giống một dạng lai giữa hai thái cực: tốc độ và độ hung hãn mở điểm như Mixue, nhưng lại đòi hỏi mặt bằng kim cương và định vị giá sang trọng gần với Starbucks. Cách kết hợp này tạo áp lực lớn lên dòng tiền vận hành.
Doanh nghiệp Việt Nam học được gì từ case Chagee?
Case Chagee cho thấy doanh nghiệp cần rà soát nội dung số trước khi ra mắt, dùng gamification để vượt rào cản truyền thông và mượn nhân sự bản địa am hiểu thị trường.
- Rà soát kỹ nội dung số từ đối tác nước ngoài. Bản đồ, hình ảnh hoặc dữ liệu bản đồ trong app, website hay ERP cần được kiểm tra trước khi ra mắt tại Việt Nam, vì vấn đề chủ quyền lãnh thổ là ranh giới không thể thỏa hiệp với người tiêu dùng.
- Gamification có thể phá vỡ rào cản truyền thông tiêu cực. Phần thưởng giá trị lớn ẩn trong sản phẩm tạo động lực hành động mạnh hơn nhiều biển quảng cáo hay booking KOL thông thường.
- Minh bạch dữ liệu sản phẩm đang trở thành lợi thế cạnh tranh, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ quan tâm sức khỏe và sẵn sàng trả giá cao hơn cho sự minh bạch đó.
- Nhân sự bản địa am hiểu thị trường bất động sản bán lẻ và hành vi tiêu dùng là yếu tố quyết định để tiếp cận các vị trí đắc địa, ngay cả khi vốn đến từ tập đoàn nước ngoài.
Việc phân tích case như Chagee cũng cho thấy giá trị của có một chiến lược tăng trưởng doanh thu được xây dựng bài bản trước khi thâm nhập thị trường, thay vì chỉ dựa vào ngân sách quảng cáo lớn. Đội ngũ tư vấn của Vinalink Media hỗ trợ doanh nghiệp phân tích đối thủ, định vị thương hiệu và lập kế hoạch marketing mix phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
Với doanh nghiệp muốn kể câu chuyện thương hiệu bài bản như cách Chagee xây dựng câu chuyện di sản trà Vân Nam, dịch vụ sản xuất nội dung chuyên sâu cũng là một mắt xích quan trọng để duy trì nhất quán thông điệp trên đa kênh.
Câu hỏi thường gặp về chiến lược marketing của Chagee
Chagee là thương hiệu của nước nào?
Chagee là thương hiệu trà sữa Trung Quốc, thành lập năm 2017 tại tỉnh Vân Nam bởi ông Trương Tuấn Kiệt.
Giá trà sữa Chagee tại Việt Nam khoảng bao nhiêu?
Giá dao động từ 49.000 đến 85.000 đồng một ly, tùy dòng sản phẩm và kích cỡ M hoặc L.
Vì sao Chagee từng bị tẩy chay tại Việt Nam?
Vì ứng dụng và website khu vực APAC của hãng hiển thị hình ảnh đường lưỡi bò phi pháp, xâm phạm chủ quyền lãnh thổ Việt Nam trên Biển Đông vào tháng 3/2025.
Chagee hiện có bao nhiêu cửa hàng tại Việt Nam?
Chagee đã mở nhiều cửa hàng tại TP.HCM kể từ tháng 7/2025, tập trung ở các mặt bằng trung tâm quận 1, quận 5, quận 7 và quận 10.
Chagee khác Phúc Long và Starbucks ở điểm nào?
Chagee định vị giá gần Starbucks nhưng vận hành tốc độ mở điểm nhanh hơn, trong khi Phúc Long tập trung câu chuyện di sản trà Việt ở phân khúc giá thấp hơn.
