Chiến lược marketing của Katinat: 4 đòn bẩy đưa chuỗi từ 10 lên 114 cửa hàng

Katinat là ai và lớn nhanh đến mức nào?

Katinat ra đời năm 2016 tại 91 Đồng Khởi, TP HCM và tăng từ khoảng 10 cửa hàng cuối 2021 lên 114 cửa hàng cuối 2025 theo số liệu Q&Me.

Tên thương hiệu lấy cảm hứng từ đường Catinat thời Pháp thuộc, nay là đường Đồng Khởi. Cửa hàng đầu tiên nằm đúng trên con phố đó.

Pháp nhân vận hành hiện tại là Công ty Cổ phần Café Katinat, thành lập ngày 27/11/2020, vốn điều lệ ban đầu 38 tỷ đồng. Cổ đông chi phối là bà Trương Nguyễn Thiên Kim với 84,21% vốn góp. Bà Kim cũng là Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc CTCP D1 Concepts, đơn vị sở hữu San Fu Lou, Dì Mai và SORAE.

Đường tăng trưởng của chuỗi chia làm hai giai đoạn rất khác nhau.

Năm năm đầu Katinat gần như đứng yên. Bước ngoặt rơi vào cuối 2021, khi hàng loạt mặt bằng đẹp ở trung tâm TP HCM bị trả lại sau Covid-19 và thương hiệu thuê ồ ạt. Nửa năm sau, chuỗi đi từ 10 lên 33 điểm bán.

Về tài chính, Katinat là công ty cổ phần chưa niêm yết nên không phải công bố báo cáo kiểm toán. Con số được trích dẫn nhiều nhất là doanh thu khoảng 470 tỷ đồng năm 2023, tương đương 1,35% thị phần chuỗi cà phê, đều là ước tính của Vietdata chứ không phải số do doanh nghiệp công bố. Doanh thu 2024 và 2025 hiện chưa có nguồn công khai.

Katinat định vị ở đâu trên thị trường chuỗi đồ uống?

Katinat nằm ở phân khúc trung cao cấp, giá 35.000 đến 70.000 đồng một ly, nhắm nhóm khách trẻ đô thị coi quán là không gian thứ ba.

Ông Lê Ngọc Khánh, đồng sáng lập Katinat, nói với CafeBiz tháng 4/2024 rằng thương hiệu định vị quanh câu chuyện nông sản Việt, dùng nguyên liệu bản địa để kể chuyện vùng miền. Slogan đi kèm là "Hành trình chinh phục phong vị mới".

Nhưng định vị doanh nghiệp tuyên bố và định vị trong đầu khách hàng không trùng nhau. Chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình, đồng sáng lập cộng đồng Điểm chạm F&B, nhận xét trên CafeF tháng 12/2024 rằng thứ đầu tiên khách nghĩ tới khi nhắc Katinat không phải cà phê, mà là cửa hàng đồ sộ như biệt thự và ly nước đẹp để check-in. Dòng bán chạy thực tế là trà sữa và trà trái cây.

Khoảng trống Katinat khai thác nằm giữa hai nhóm đối thủ. Highlands Coffee và The Coffee House phục vụ dân văn phòng với đồ uống quen thuộc. Starbucks giữ phân khúc cao cấp quốc tế. Katinat chen vào bằng trải nghiệm không gian cộng sản phẩm sáng tạo, giá thấp hơn Starbucks rõ rệt.

Nếu doanh nghiệp của bạn đang loay hoay xác định chỗ đứng giữa các đối thủ lớn hơn, đây là bài toán định vị chứ không phải bài toán quảng cáo. Vinalink xử lý dạng vấn đề này ở dịch vụ tư vấn chiến lược tăng trưởng doanh thu.

Chiến lược marketing của Katinat gồm những đòn bẩy nào?

Chiến lược marketing của Katinat dựa trên bốn đòn bẩy: sản phẩm và bao bì, giá theo giá trị cảm nhận, mặt bằng góc phố và truyền thông thị giác.

Sản phẩm và bao bì

Thực đơn chia hai nhánh. Nhánh cà phê có Cà Phê Phin Mê dùng hạt Robusta Buôn Mê Thuột. Nhánh trà có Oolong Ba Lá và các dòng trà trái cây, đây mới là nhóm tạo tiếng vang.

Điểm khác biệt thật sự nằm ở bao bì. Katinat biến chiếc ly dùng một lần thành vật phẩm sưu tầm: ly cầu vồng đổi màu theo nhiệt độ ra mắt tháng 11/2022, ly Vườn Hạ đổi màu dưới tia UV ra mắt giữa 2024. Có người xếp hàng hai ba tiếng để lấy ly cầu vồng, và ly được bán lại trên sàn thương mại điện tử với giá 90.000 đồng.

Giá

Khoảng giá 35.000 đến 70.000 đồng, trung bình ước tính khoảng 50.000 đồng một sản phẩm. Mức này ngang Phúc Long, nhỉnh hơn Highlands, thấp hơn Starbucks đáng kể. Katinat neo giá vào không gian và vị trí chứ không neo vào chi phí nguyên liệu.

Mặt bằng

Nguyên tắc chọn mặt bằng được báo chí mô tả gọn là chiếm lĩnh góc phố đẹp: ngã ba, ngã tư, vòng xoay, trục đường lớn, có vỉa hè. Cửa hàng đầu tiên trên Đồng Khởi nằm ở tuyến phố từng được xếp hạng giá thuê đắt thứ 14 thế giới.

Katinat không nhượng quyền, tự vận hành toàn bộ chuỗi. Mỗi cửa hàng có concept riêng, chỉ giữ đồng nhất logo, màu nhận diện và hình ảnh đồng hồ ga xe lửa. Cách làm này ngược hẳn với Highlands hay Phúc Long, vốn đồng bộ hóa toàn hệ thống để dễ nhân bản.

Truyền thông

Katinat ưu tiên KOC và food reviewer quy mô nhỏ trên TikTok, Threads, Instagram thay vì thuê đại sứ thương hiệu đắt tiền. Ứng dụng KATINAT App ra mắt năm 2024 tích hợp đặt món, tìm cửa hàng và chương trình thành viên Katies.

Về CSR, chuỗi từng chạy chương trình "1000 đồng Nuôi Em" cùng ví MoMo và "Góp sách vùng cao".

Vì sao chiếc ly tạo ra nhiều thảo luận hơn quảng cáo?

Ly cầu vồng và ly Vườn Hạ biến bao bì thành nội dung. Nửa đầu quý 3/2024 Katinat đạt 62.700 thảo luận, vượt Highlands Coffee.

Số liệu này do YouNet Media đo, được CafeF dẫn lại tháng 12/2024, trong khoảng 1/7 đến 22/8/2024. Riêng ly Vườn Hạ đóng góp 14.590 thảo luận, chiếm hơn 23% tổng thảo luận thương hiệu. So với quý trước, lượng thảo luận tăng gần gấp đôi.

Trước đó, dữ liệu YouNet Media năm 2023 ghi nhận 85% thảo luận mạng xã hội phản ứng tích cực với kiến trúc cửa hàng Katinat, và gần 80% người dùng bày tỏ ý định đến check-in.

Cơ chế đằng sau khá đơn giản. Khách trả tiền mua đồ uống, nhận thêm một vật phẩm đẹp và có tính năng lạ, rồi tự đăng lên mạng xã hội. Chi phí sản xuất ly nằm trong giá vốn hàng bán, không nằm trong ngân sách marketing.

Chuyên gia truyền thông Phùng Thái Học nêu bốn điều kiện để một chiến dịch tặng ly có hiệu quả: thẩm mỹ, tính năng, giá trị lưu giữ và không gây tác động xấu tới môi trường. Thiếu một trong bốn, chiếc ly thành rác chứ không thành nội dung.

Đây là logic mà nhiều doanh nghiệp Việt bỏ qua khi lập kế hoạch nội dung: điểm chạm vật lý cũng là kênh truyền thông. Cách xây dựng hệ thống nội dung xoay quanh sản phẩm thật được Vinalink triển khai trong dịch vụ sản xuất nội dung.

Katinat xử lý khủng hoảng truyền thông thế nào?

Katinat xin lỗi trong vòng một ngày ở cả hai khủng hoảng năm 2024, chuyển thẳng 1 tỷ đồng và công bố 888.696 ly nước bán ra thực tế.

Cuộc khủng hoảng thứ nhất bắt đầu tối 11/9/2024. Katinat đăng thông báo trích 1.000 đồng mỗi ly nước bán ra từ 12/9 đến 30/9 để ủng hộ đồng bào chịu ảnh hưởng bão lũ. Phản ứng đến rất nhanh và rất tiêu cực: công chúng cho rằng 1.000 đồng quá nhỏ so với giá bán 60.000 đến 70.000 đồng, và việc gắn từ thiện với doanh số sắp phát sinh bị hiểu là trục lợi tình thương.

Ngày 12/9, chuỗi đăng bài xin lỗi, thừa nhận cách truyền thông gây hiểu lầm và chuyển thẳng 1 tỷ đồng cho Ủy ban Mặt trận Tổ quốc Việt Nam. Ngày 1/10, Katinat công bố số liệu thực tế: 888.696 ly nước được phục vụ trên toàn hệ thống 83 cửa hàng trong giai đoạn chương trình. Sản lượng thấp hơn mức 1 triệu ly ước tính ban đầu nhưng khoản tài trợ 1 tỷ đồng vẫn giữ nguyên.

Cuộc khủng hoảng thứ hai xảy ra ngày 18/11/2024. Nhân viên chi nhánh Diamond Residence Lê Văn Lương tự ý ghi cụm từ "giảm an tây" lên tem ly trà sữa, ám chỉ một vụ việc pháp luật đang gây chú ý. Đêm 19/11, Katinat ra thông cáo, sa thải nhân viên vi phạm, kỷ luật quản lý cửa hàng và rà soát lại quy trình vận hành toàn hệ thống.

Hai bài học tách bạch ở đây. Một, tốc độ phản hồi giúp khoanh vùng thiệt hại nhưng không xóa được lỗi thiết kế thông điệp ban đầu. Hai, sự cố tem dán là dấu hiệu quy trình đào tạo nhân sự tuyến đầu không theo kịp tốc độ mở cửa hàng.

Doanh nghiệp SME học được gì từ cách làm của Katinat?

Bài học lớn nhất từ Katinat cho SME là biến điểm chạm vật lý thành nội dung miễn phí, thay vì dồn hết ngân sách vào quảng cáo trả tiền.

Bốn điểm có thể áp dụng lại ở quy mô nhỏ hơn:

• Thiết kế sản phẩm để được chụp ảnh. Bao bì, nhãn dán, cách đóng gói đều là diện tích truyền thông đã trả tiền một lần trong giá vốn.
• Chọn thời điểm thay vì chọn ngân sách. Katinat mở rộng khi giá thuê mặt bằng đang thấp nhất, không phải khi thị trường sôi động nhất.
• Khác biệt hóa bằng thứ đối thủ khó sao chép. Mỗi cửa hàng một concept là quyết định tốn kém và khó nhân bản, nên nó bền hơn một chương trình giảm giá.
• Viết kịch bản khủng hoảng trước khi cần đến nó. Cả hai sự cố năm 2024 đều được xử lý nhanh, nhưng đều lộ ra là chưa có kịch bản chuẩn bị sẵn.

Riêng bài học thứ tư đáng lưu ý với doanh nghiệp làm truyền thông CSR. Nếu trích tiền từ doanh số chưa phát sinh, công chúng sẽ đọc thành điều kiện mua hàng. Trích từ doanh số đã có hoặc tài trợ thẳng một khoản cố định thì không gặp vấn đề này.

Với các thương hiệu vận hành fanpage và cộng đồng người theo dõi lớn, việc chuẩn bị kịch bản phản hồi trước khủng hoảng là phần việc thường xuyên chứ không phải xử lý sự vụ. Vinalink hỗ trợ mảng này qua dịch vụ quản trị fanpage hiệu quả.

Rủi ro nào đang chờ mô hình tăng trưởng của Katinat?

Mô hình tăng trưởng dựa trên trend check-in bị chuyên gia cảnh báo khó duy trì quá ba đến bốn năm khi chi phí mặt bằng và vận hành phình to.

Chuyên gia Nguyễn Thái Bình dự báo giai đoạn 2028 đến 2029 sẽ là thử thách thật sự với Katinat, khi hợp đồng thuê mặt bằng hết hạn và các concept cửa hàng bắt đầu xuống cấp. Chi phí back-office, kho bãi và bếp trung tâm cũng tăng theo quy mô chuỗi.

Áp lực cạnh tranh cũng đang siết lại. Highlands Coffee đạt 928 cửa hàng tính đến tháng 9/2025, Phúc Long gần 200, Starbucks khoảng 150. Chagee, chuỗi trà cao cấp Trung Quốc, gia nhập thị trường Việt Nam từ đầu 2025. Ở chiều ngược lại, The Coffee House giảm còn 78 cửa hàng cuối 2025 sau khi về tay Golden Gate, cho thấy quy mô lớn không bảo đảm điều gì.

Tháng 8/2026, Vietcap chi khoảng 389 tỷ đồng mua cổ phần Hadasa Holdings, công ty được xác định kiểm soát hệ sinh thái gồm D1 Concepts, Katinat, Phê La và Si Mer. Dòng vốn này có thể đổi cả cấu trúc cạnh tranh của phân khúc.

Câu hỏi thường gặp về chiến lược marketing của Katinat

Katinat thuộc sở hữu của ai?

Katinat thuộc Công ty Cổ phần Café Katinat, thành lập ngày 27/11/2020. Cổ đông chi phối là bà Trương Nguyễn Thiên Kim với 84,21% vốn góp. Từ tháng 8/2026, thương hiệu nằm trong hệ sinh thái do Hadasa Holdings kiểm soát.

Katinat có bao nhiêu cửa hàng?

Theo số liệu Q&Me được VietnamBiz dẫn lại tháng 12/2025, Katinat có 114 cửa hàng vào cuối năm 2025, tăng từ 93 cửa hàng hồi tháng 1/2025. Mục tiêu năm 2026 là 120 điểm bán.

Doanh thu của Katinat là bao nhiêu?

Con số được trích dẫn phổ biến nhất là khoảng 470 tỷ đồng năm 2023, theo ước tính của Vietdata. Đây không phải báo cáo tài chính kiểm toán do doanh nghiệp công bố. Doanh thu năm 2024 và 2025 hiện chưa có nguồn công khai.

Điểm mạnh nhất trong chiến lược marketing của Katinat là gì?

Biến bao bì và không gian cửa hàng thành nội dung lan truyền. Chiến dịch ly Vườn Hạ đóng góp 14.590 thảo luận, chiếm hơn 23% tổng thảo luận thương hiệu trong giai đoạn 1/7 đến 22/8/2024 theo YouNet Media.

Khách hàng mục tiêu của Katinat là ai?

Giới trẻ đô thị, chủ yếu Gen Z và nhân viên văn phòng trẻ tại TP HCM và Hà Nội. Nhóm này sẵn sàng trả giá cao hơn mặt bằng chung để đổi lấy trải nghiệm không gian và nội dung để chia sẻ trên mạng xã hội.

Vì sao chiến dịch 1.000 đồng mỗi ly của Katinat gây tranh cãi?

Vì thương hiệu trích tiền từ doanh số sắp phát sinh thay vì đã phát sinh, và mức 1.000 đồng đặt cạnh giá bán 60.000 đến 70.000 đồng tạo cảm giác chênh lệch. Katinat sau đó chuyển thẳng 1 tỷ đồng không phụ thuộc vào sản lượng bán.

Katinat có nhượng quyền không?

Không. Katinat tự phát triển và vận hành toàn bộ chuỗi, không bán nhượng quyền, theo thông tin CafeBiz đăng tháng 1/2025.

Doanh nghiệp nhỏ có áp dụng được cách làm của Katinat không?

Áp dụng được phần tư duy, không áp dụng được phần ngân sách mặt bằng. Nguyên tắc chuyển được là thiết kế điểm chạm vật lý để khách tự tạo nội dung, thay vì mua toàn bộ lượt tiếp cận bằng quảng cáo.