Hành trình khách hàng (customer journey) là toàn bộ chuỗi tương tác giữa một người mua và doanh nghiệp. Chuỗi này đi từ lúc có nhu cầu, tìm hiểu, mua, sử dụng đến khi quay lại hoặc giới thiệu người khác. Cách chia phổ biến gồm 5 giai đoạn: nhận biết, cân nhắc, mua hàng, sử dụng và trung thành.
Bài viết giải thích hành trình khách hàng theo cách một doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể áp dụng ngay. Bạn sẽ có bảng 5 giai đoạn và phần so sánh ba mô hình AIDA, 5A, McKinsey CDJ. Bài cũng có cấu trúc customer journey map theo Nielsen Norman Group, quy trình vẽ 6 bước và ví dụ tại Việt Nam.
Hành trình khách hàng là chuỗi tương tác giữa người mua và doanh nghiệp. Nó kéo dài từ lúc có nhu cầu đến khi mua lại hoặc giới thiệu người khác.
Tên tiếng Anh của khái niệm này là customer journey. Hành trình không dừng ở lúc khách thanh toán. Nó kéo dài sang giai đoạn sử dụng, bảo hành, mua lại và giới thiệu. Mỗi lần khách xem quảng cáo, đọc review, nhắn tin hỏi giá hay gọi tổng đài là một điểm chạm (touchpoint) trên hành trình.
Điểm dễ bị bỏ qua là hành trình được nhìn từ phía khách hàng. Khách đi qua các bước để giải quyết việc của họ, như chọn máy lọc không khí hay tìm đơn vị chạy quảng cáo. Họ không đi theo quy trình bán hàng mà doanh nghiệp vẽ ra.
Hành trình thực tế hiếm khi là một đường thẳng. Một người có thể thấy quảng cáo trên TikTok, tìm review trên Google rồi ra cửa hàng xem máy. Sau đó họ về nhà đặt online vì có mã giảm giá. Họ cũng có thể bỏ ngang và quay lại sau vài tuần.
Ba thuật ngữ này hay bị dùng lẫn trong tài liệu tiếng Việt. Bảng dưới tách rõ nghĩa và phạm vi của từng khái niệm.
| Thuật ngữ | Nghĩa | Phạm vi |
|---|---|---|
| Customer journey | Toàn bộ hành trình khách hàng đi qua với thương hiệu | Trước, trong và sau khi mua |
| Customer journey map (CJM) | Bản đồ trực quan hóa một hành trình cụ thể | Một nhóm khách, một kịch bản |
| Buyer's journey | Cách HubSpot gọi quá trình ra quyết định trước khi mua | Nhận biết, cân nhắc, quyết định |
Nhiều bài tiếng Việt gộp cả customer journey và buyer's journey thành "hành trình khách hàng". Cách hiểu an toàn là buyer's journey chỉ là nửa đầu của customer journey. Nửa sau gồm sử dụng, mua lại và giới thiệu.
Cách chia phổ biến nhất có 5 giai đoạn: nhận biết, cân nhắc, mua hàng, sử dụng và trung thành. Số giai đoạn có thể đổi theo ngành hàng.
Không có con số chuẩn tuyệt đối. Có tài liệu chia 3 giai đoạn, có tài liệu chia 7. Với phần lớn doanh nghiệp nhỏ, 5 giai đoạn dưới đây đủ để tìm ra chỗ mất khách mà bản đồ không bị rối.
| Giai đoạn | Khách đang nghĩ gì | Điểm chạm thường gặp | Doanh nghiệp cần làm | Chỉ số nên đo |
|---|---|---|---|---|
| 1. Nhận biết | "Mình đang gặp vấn đề gì, có cách nào giải quyết?" | Quảng cáo mạng xã hội, bài SEO, video ngắn, lời người quen | Xuất hiện đúng lúc khách tìm giải pháp | Lượt hiển thị, lượt tìm kiếm tên thương hiệu |
| 2. Cân nhắc | "Bên nào đáng tin, giá bao nhiêu, khác nhau chỗ nào?" | Website, bảng giá, review, fanpage, tư vấn qua Zalo | Trả lời đủ câu hỏi, đưa bằng chứng | Tỷ lệ để lại thông tin, thời gian phản hồi |
| 3. Mua hàng | "Thanh toán có an toàn không, đổi trả thế nào?" | Giỏ hàng, cổng thanh toán, nhân viên bán hàng | Bớt bước thừa, minh bạch phí và chính sách | Tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ bỏ giỏ hàng |
| 4. Sử dụng | "Dùng có dễ không, lỗi thì hỏi ai?" | Hướng dẫn sử dụng, tổng đài, bảo hành | Hướng dẫn rõ, hỗ trợ nhanh | CSAT, CES, số khiếu nại |
| 5. Trung thành | "Có nên mua lại, có nên giới thiệu bạn bè?" | Tích điểm, Zalo OA, email chăm sóc, cộng đồng khách hàng | Tạo lý do để quay lại và giới thiệu | Tỷ lệ mua lại, NPS |
Giai đoạn 4 và 5 là chỗ doanh nghiệp nhỏ hay bỏ trống nhất. Ngân sách thường dồn vào quảng cáo để kéo khách mới. Khách cũ ít được chăm, dù đây là nhóm mua lại và mang khách mới về. Cách đo mức độ sẵn lòng giới thiệu có trong bài chỉ số NPS là gì.
AIDA hợp để viết quảng cáo, 5A hợp với thương hiệu sống nhờ cộng đồng. McKinsey CDJ hợp với ngành khách cân nhắc lâu và mua lặp lại.
AIDA gồm Attention, Interest, Desire và Action. Mô hình này dừng ở lúc khách mua, nên không nói gì về trải nghiệm sau bán. Nó vẫn hữu ích khi viết một mẫu quảng cáo hay một landing page. Chi tiết từng bước có trong bài mô hình AIDA là gì.
Mô hình 5A do Philip Kotler, Hermawan Kartajaya và Iwan Setiawan đưa ra trong sách Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital (Wiley). Năm bước gồm Aware, Appeal, Ask, Act và Advocate. Bước Ask mô tả việc khách hỏi người quen, đọc review và hỏi cộng đồng trước khi mua. Bước Advocate đặt người giới thiệu làm đích đến của hành trình.
Consumer Decision Journey (CDJ) được McKinsey công bố trên McKinsey Quarterly tháng 6/2009. Nhóm tác giả gồm David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder và Ole Jørgen Vetvik. Hành trình trong CDJ có dạng vòng lặp. Khách hài lòng có thể bỏ qua bước so sánh và mua lại ngay, McKinsey gọi đây là loyalty loop.
| Tiêu chí | AIDA | 5A của Kotler | McKinsey CDJ |
|---|---|---|---|
| Số bước | 4 | 5 | 4 giai đoạn và 1 vòng lặp trung thành |
| Có giai đoạn sau mua | Không | Có (Advocate) | Có (trải nghiệm sau mua) |
| Hình dạng | Đường thẳng, thu hẹp dần | Có thể nhảy bước hoặc quay lại | Vòng lặp |
| Phù hợp nhất với | Quảng cáo, landing page, kịch bản chốt đơn | Hàng tiêu dùng, thương mại điện tử, thương hiệu dựa vào cộng đồng | Ô tô, bất động sản, bảo hiểm, dịch vụ mua lặp lại |
Nếu mới làm lần đầu, hãy dùng khung 5 giai đoạn ở phần trên. Sau vài tháng có dữ liệu, bạn mới biết cần tách hay gộp bước nào cho sát ngành hàng.
Theo Nielsen Norman Group, customer journey map có 3 vùng. Đó là góc nhìn của khách, trải nghiệm qua từng bước và cơ hội cải tiến.
Nielsen Norman Group (NN/g) là tổ chức nghiên cứu trải nghiệm người dùng. Bài Journey Mapping 101 của họ chia bản đồ thành 3 vùng. Cách chia này giữ cho bản đồ không biến thành sơ đồ quy trình nội bộ.
| Vùng | Gồm những gì | Câu hỏi cần trả lời |
|---|---|---|
| A - Góc nhìn | Nhân vật (persona), kịch bản, kỳ vọng của khách | Bản đồ này nói về ai, trong tình huống nào? |
| B - Trải nghiệm | Các giai đoạn, hành động, suy nghĩ, cảm xúc, điểm chạm | Khách làm gì, nghĩ gì, cảm thấy ra sao ở từng bước? |
| C - Cơ hội | Điểm đau, cơ hội cải tiến, bộ phận chịu trách nhiệm | Sửa chỗ nào trước, ai sửa? |
Đường cảm xúc là phần hay bị bỏ nhất. Nó thường được vẽ thành một đường lên xuống qua các giai đoạn. Chỗ đường cắm xuống sâu nhất thường là chỗ khách rời đi. Để ghi điểm đau cho đúng, nên phân biệt rõ pain point và insight.
Vẽ customer journey map gồm 6 bước. Các bước gồm chốt persona, thu thập dữ liệu, chia giai đoạn, liệt kê điểm chạm, vẽ đường cảm xúc và giao việc cải tiến.
Một bản đồ chỉ nên phục vụ một nhóm khách và một kịch bản. Ví dụ: "chủ quán cà phê tìm đơn vị chạy quảng cáo Facebook lần đầu". Gộp nhiều nhóm khách vào một bản đồ sẽ ra một hành trình trung bình mà không ai đi thật. Nếu chưa có persona, hãy dựng chân dung khách hàng trước.
Ghi mục tiêu thành một câu hỏi kinh doanh cụ thể. Ví dụ: vì sao nhiều khách để lại số điện thoại nhưng không chốt? Câu hỏi này quyết định bạn cần đào sâu giai đoạn nào.
Bản đồ vẽ theo cảm nhận của phòng marketing thường sai ở đúng chỗ quan trọng. Cần kết hợp hai loại dữ liệu:
Dữ liệu định tính trả lời câu hỏi vì sao. Dữ liệu định lượng cho biết vấn đề lớn cỡ nào. Chỉ có một loại thì rất dễ sửa nhầm chỗ. Kết quả phỏng vấn có thể tóm gọn bằng empathy map trước khi đưa vào bản đồ.
Đặt tên giai đoạn theo việc khách đang làm, không theo phòng ban. "Tìm hiểu bảng giá" dễ dùng hơn "sales tiếp cận". Bạn có thể lấy 5 giai đoạn ở trên làm khung rồi chỉnh theo ngành.
Ở mỗi giai đoạn, ghi khách làm gì và làm ở đâu. Hãy ghi cả những điểm chạm doanh nghiệp không kiểm soát được, như hội nhóm Facebook, review trên Google Maps hay lời người quen.
Chấm cảm xúc của khách ở từng bước theo một thang đơn giản, ví dụ từ -2 đến +2. Mỗi điểm âm cần một câu trích từ khách hoặc một con số làm bằng chứng. Quy tắc này giúp bản đồ không đầy giả định.
Mỗi cơ hội cải tiến cần một bộ phận chịu trách nhiệm và một chỉ số theo dõi. Ví dụ: sales rút ngắn thời gian trả lời tin nhắn, đo bằng thời gian phản hồi trung bình. Nên rà lại bản đồ ít nhất 6 tháng một lần, hoặc ngay khi đổi sản phẩm, giá hay kênh bán.
Bảng dưới là ví dụ minh họa cho một trung tâm tiếng Anh trẻ em. Nội dung được dựng để mô tả cách điền, không phải dữ liệu từ dự án thật.
| Hạng mục | Nhận biết | Cân nhắc | Đăng ký | Học | Gia hạn, giới thiệu |
|---|---|---|---|---|---|
| Hành động | Thấy video phụ huynh chia sẻ trên Facebook | Xem học phí, đọc review, nhắn fanpage | Cho con học thử, đóng học phí | Theo dõi bài tập, dự buổi họp phụ huynh | Đóng khóa tiếp theo, giới thiệu phụ huynh cùng lớp |
| Suy nghĩ | "Con 6 tuổi học tiếng Anh sớm vậy có cần không?" | "Học phí này có đáng không, giáo viên là ai?" | "Học thử xong có bị ép đóng tiền không?" | "Con có tiến bộ thật không?" | "Học tiếp có được ưu đãi gì không?" |
| Cảm xúc | Tò mò | Phân vân | Lo bị ép | Lúc hài lòng, lúc sốt ruột | Yên tâm |
| Điểm đau | Không tìm thấy học phí trên fanpage | Nhắn tin 3 tiếng sau mới có người trả lời | Tư vấn viên chốt quá gấp | Không có báo cáo tiến độ | Không có chương trình giới thiệu |
| Cơ hội | Công khai khung học phí | Đặt mục tiêu phản hồi dưới 15 phút | Cho phụ huynh về suy nghĩ, gửi tóm tắt qua Zalo | Gửi báo cáo tiến độ mỗi tháng | Ưu đãi cho cả hai gia đình khi giới thiệu |
| Phụ trách | Marketing | Sales | Sales | Học vụ | Chăm sóc khách hàng |
Nhìn cả hàng "Điểm đau", trung tâm này mất khách chủ yếu ở cân nhắc và đăng ký. Hai việc sửa rẻ nhất là công khai học phí và trả lời tin nhắn nhanh hơn. Cả hai đều không cần thêm ngân sách quảng cáo.
Điểm chạm là mọi nơi khách tiếp xúc với thương hiệu. Hành trình tốt nối liền điểm chạm online và offline để khách không phải kể lại từ đầu.
| Giai đoạn | Điểm chạm online | Điểm chạm offline |
|---|---|---|
| Nhận biết | Quảng cáo Facebook, TikTok, Google; bài SEO; video YouTube; báo điện tử | Biển quảng cáo ngoài trời, hội chợ, sự kiện, người quen giới thiệu |
| Cân nhắc | Website, landing page, review, webinar, chat qua Zalo OA | Showroom, tư vấn viên tại cửa hàng, catalogue |
| Mua hàng | Giỏ hàng, ví điện tử, thanh toán QR, hợp đồng điện tử | Quầy thu ngân, máy POS, hợp đồng giấy |
| Sử dụng | Email hướng dẫn, trung tâm trợ giúp, ứng dụng di động | Giao hàng, lắp đặt, trung tâm bảo hành |
| Trung thành | Tích điểm online, cộng đồng khách hàng, link giới thiệu | Thẻ thành viên, sự kiện tri ân |
Lỗi hay gặp là dữ liệu hai phía không nối với nhau. Khách đã hỏi kỹ qua fanpage, ra cửa hàng lại phải kể lại từ đầu. Chỉ cần nhân viên cửa hàng xem được lịch sử chat, trải nghiệm của khách đã khác hẳn.
Khi các kênh online đang chạy rời rạc, bước tiếp theo là gom chúng vào một kế hoạch chung. Đây là phần việc của dịch vụ triển khai kênh online tại Vinalink Media.
VinFast VF 3 nhận 27.649 đơn đặt cọc trong 66 giờ năm 2024, dù tiền cọc không được hoàn. Bán lẻ và bất động sản có hành trình khác hẳn.
Từ 13 đến 15/5/2024, VinFast mở nhận đặt cọc sớm mẫu VF 3. Ngày 16/5/2024, hãng công bố nhận 27.649 đơn sau 66 giờ, theo Dân trí và VnExpress. Mức cọc là 15 triệu đồng, không hoàn, không hủy và không chuyển nhượng.
Nhìn theo hành trình khách hàng, điểm đáng học nằm ở giai đoạn mua. Giá được công bố trước, từ 235 triệu đồng cho bản thuê pin, nên khách tự tính được khả năng chi trả. Đợt cọc chỉ mở 3 ngày, tạo lý do để quyết nhanh. Mức cọc không hoàn lọc bớt những người đặt cho vui.
Con số này là kết quả của cả chiến dịch, gồm độ nhận biết thương hiệu và mức giá. Không nên hiểu rằng chỉ riêng cách thiết kế bước đặt cọc tạo ra kết quả đó.
Một khách tìm mua máy lọc không khí thường xem video ngắn, đọc bảng so sánh trên website rồi ra cửa hàng nghe độ ồn. Điểm gãy hay gặp là website báo còn hàng nhưng cửa hàng hết mẫu trưng bày. Cách sửa là đồng bộ tồn kho theo chi nhánh và cho khách giữ hàng trước khi đến.
Sau khi mua, nhắc thay màng lọc qua Zalo OA đúng thời điểm là một điểm chạm rất rẻ. Nó kéo khách quay lại mua phụ kiện mà không cần chạy thêm quảng cáo.
Một cặp vợ chồng mua căn hộ đầu tiên có thể cân nhắc nhiều tháng. Họ cần hồ sơ pháp lý, tiến độ xây dựng, phương án vay và review từ cư dân. Điểm đau lớn nhất thường là thông tin giữa các môi giới không khớp nhau.
Với ngành này, bản đồ nên có thêm giai đoạn chờ bàn giao. Khoảng thời gian dài không có tin tức là lúc khách dễ mất niềm tin nhất. Cập nhật tiến độ định kỳ tốn ít chi phí nhưng giữ được những người sẽ giới thiệu khách mới về sau.
Hành trình khách hàng mô tả các bước khách đi qua để đạt một mục tiêu. Trải nghiệm khách hàng là cảm nhận tổng thể tích lũy qua mọi hành trình.
Nielsen Norman Group mô tả trải nghiệm ở 3 cấp. Cấp tương tác là một lần chạm, như điền một form. Cấp hành trình là chuỗi tương tác để đạt một mục tiêu, như mua một chiếc xe. Cấp quan hệ là toàn bộ cảm nhận của khách về thương hiệu qua nhiều hành trình.
| Tiêu chí | Hành trình khách hàng | Trải nghiệm khách hàng |
|---|---|---|
| Phạm vi | Một chuỗi tương tác, có điểm đầu và điểm cuối | Toàn bộ quan hệ với thương hiệu |
| Bản chất | Hành vi: khách làm gì, ở đâu | Cảm nhận: khách thấy thế nào |
| Chỉ số thường dùng | Tỷ lệ hoàn thành, tỷ lệ rơi ở từng bước | NPS, tỷ lệ rời bỏ, giá trị vòng đời khách hàng |
Nói ngắn gọn, nhiều hành trình trơn tru cộng lại mới tạo ra một trải nghiệm tốt. Phần định nghĩa và cách đo trải nghiệm có trong bài trải nghiệm khách hàng là gì.
Theo Aberdeen Group, doanh nghiệp quản trị hành trình khách hàng bài bản có ROI marketing tăng nhanh hơn. Mức tăng theo năm cao hơn 54% so với nhóm không làm.
Số liệu dưới đây lấy từ báo cáo Customer Journey Mapping: Lead The Way To Advocacy của Aberdeen Group, được McorpCX tổng hợp năm 2017. Aberdeen so sánh mức tăng trưởng theo năm của hai nhóm: có và không có chương trình quản trị hành trình khách hàng.
| Chỉ số (tăng trưởng theo năm) | Nhóm có chương trình | Nhóm không có | Chênh lệch |
|---|---|---|---|
| ROI marketing | 24,9% | 16,2% | Cao hơn 54% |
| Tốc độ chu kỳ bán hàng | 16,8% | 0,9% | Gấp khoảng 18 lần |
| Doanh thu bán chéo, bán thêm | 15,3% | 9,8% | Cao hơn 56% |
| Doanh thu từ khách được giới thiệu | 17,9% | 5,1% | Gấp khoảng 3,5 lần |
| Hiệu quả chi phí phục vụ khách hàng | Cải thiện 21,2% | Giảm 2,2% | Hơn 10 lần |
Cần đọc đúng hai điểm. Đây là tương quan giữa hai nhóm doanh nghiệp, không chứng minh cứ vẽ bản đồ là doanh thu sẽ tăng. Số liệu cũng đã gần 10 năm và đo trên doanh nghiệp nước ngoài.
Với doanh nghiệp nhỏ, lợi ích dễ thấy nhất là biết nên chi tiền vào đâu trước. Khi thấy khách rơi nhiều nhất ở bước nào, bạn sửa bước đó thay vì tăng thêm tiền quảng cáo.
Lỗi phổ biến nhất là vẽ theo quy trình nội bộ thay vì góc nhìn khách hàng. Kết quả là bản đồ đẹp nhưng không chỉ ra chỗ cần sửa.
Để đo tỷ lệ rơi ở từng bước, hãy đặt bản đồ cạnh phễu marketing của doanh nghiệp. Bản đồ cho biết vì sao khách rời đi, phễu cho biết bao nhiêu khách rời đi.
Hành trình khách hàng trong tiếng Anh là customer journey. Bản đồ mô tả hành trình này gọi là customer journey map, thường viết tắt là CJM.
Hành trình khách hàng thường được chia thành 5 giai đoạn: nhận biết, cân nhắc, mua hàng, sử dụng và trung thành. Mô hình AIDA có 4 bước, mô hình 5A của Philip Kotler có 5 bước. Doanh nghiệp có thể tách hoặc gộp giai đoạn theo ngành hàng.
User journey thường chỉ các bước người dùng thao tác trên một sản phẩm số, như một ứng dụng hay website. Customer journey rộng hơn, gồm cả quảng cáo, tư vấn, thanh toán, giao hàng và chăm sóc sau bán.
Quy trình bán hàng mô tả việc nhân viên phải làm để chốt đơn, nhìn từ trong ra ngoài. Customer journey map mô tả việc khách làm, nghĩ và cảm thấy, nhìn từ ngoài vào trong. Hai tài liệu nên đặt cạnh nhau để tìm chỗ lệch.
Doanh nghiệp nhỏ nên vẽ customer journey map vì ngân sách hạn chế, không thể sửa mọi thứ cùng lúc. Một bản đồ cho nhóm khách chính giúp biết khách đang rơi ở bước nào để sửa bước đó trước.
Doanh nghiệp mới bắt đầu có thể vẽ customer journey map bằng giấy note trên bảng hoặc Google Sheets. Khi cần làm việc nhóm từ xa, các bảng trắng online như Miro hoặc FigJam dễ chia sẻ và chỉnh sửa hơn.
Customer journey map nên được rà lại ít nhất 6 tháng một lần. Cần cập nhật ngay khi doanh nghiệp ra sản phẩm mới, đổi giá, đổi chính sách giao hàng hoặc mở thêm kênh bán.
Khoảnh khắc sự thật là điểm chạm khiến khách hình thành hoặc đổi hẳn ấn tượng về thương hiệu. Ví dụ là lúc khách thấy sản phẩm trên kệ, lần đầu dùng sản phẩm hoặc lúc doanh nghiệp xử lý khiếu nại.
Vẽ bản đồ hành trình khách hàng là phần dễ. Phần khó hơn là biến các điểm đau thành kế hoạch kênh, ngân sách và KPI cụ thể. Đội tư vấn của Vinalink Media làm việc này cùng doanh nghiệp qua dịch vụ tư vấn chiến lược tăng trưởng doanh thu.
Để lại thông tin tại trang liên hệ Vinalink Media hoặc gọi hotline 0915 157 599 để đặt lịch tư vấn.
